Vivir del podcasting en España es posible pero también excepcional

Aunque las marcas empiezan a apostar por el podcasting, la mayoría de ellas prefiere las grandes redes de pódcasts y apenas presta atención a los programas independientes. En estos casos, el micromecenazgo sobresale como la vía de monetización estrella y ya podemos decir que en España hay podcasters que pueden vivir solo de sus programas.

Ahora mismo en España, un pódcast puede ser rentable cuando:

  1. tiene suficientes mecenas que pagan mes a mes lo mismo que cuesta una chocolatina,
  2. tiene algún anunciante importante que lo sostiene o
  3. pertenece a alguna de las redes de pódcasts con las que contactan los anunciantes para poner su publicidad o para que les produzcan programas a la carta.

En realidad, solo hay dos opciones porque la 2. y la 3. son prácticamente la misma: o tu pódcast está dentro de Pódium Podcast, Cuonda, Spain Media Radio o alguna otra red de pódcast importante, o es realmente complicado que los anunciantes llamen a tu puerta. Así que, o te pagan los anunciantes, o lo hacen tus suscriptores, y tienen que ser unos cuantos porque en España el estándar no oficial de la suscripción está en 1,49 euros al mes, que es el mínimo que fijó Ivoox cuando inauguró el micromecenazgo para pódcasts a finales de 2017.

El caso de PepeDiario

Pepe Rodríguez se levanta de lunes a viernes a las 6:30 para ver alguno de los encuentros deportivos que acaban de terminar en Estados Unidos. Fútbol americano, baloncesto, hockey, béisbol, soccer… Se reserva una hora y media de visionado. Después, a eso de las 8:00, se pone a grabar su pódcast: PepeDiario, un programa de alrededor de dos horas y media que sube todos los días y que tiene tres partes: fútbol, deporte norteamericano y polideportivo.

Terminada la grabación, entre las 11:30 y las 13:00 monta el programa, lo sube y lo mueve en redes sociales. A las 13:00, ya ha terminado su rutina ejecutiva, pero todavía le quedan horas de documentación. “Soy un vicioso de esto, así que la tarde la dedico a ver deporte”, explica Rodríguez, que es uno de los poquísimos podcasters que viven exclusivamente del podcasting en España.

El caso de Pepe Rodríguez es excepcional en un país donde el consumo de pódcasts está muy lejos de ser masivo. Según el último AIMC Q Panel sobre la radio (junio de 2018), escuchan pódcasts el 26 por ciento de los oyentes de radio a través de Internet, que son a su vez el 44 por ciento del total. Si extrapolamos este dato a toda la población española (usando la cifra de penetración de Internet que facilita el EGM, que es el 79% ), el resultado aproximado es que escuchan pódcast alrededor del 8% de los adultos españoles. Por comparar, en Estados Unidos el porcentaje de personas mayores de 12 años que escuchan pódcasts es, según Edison Research, el 51%.

La historia de PepeDiario comenzó hace 5 años. En verano de 2014, tras perder su empleo en La Nueva España, donde llevaba trabajando desde hacía más de seis años, Pepe Rodríguez se trasladó a Madrid y empezó a producir un pódcast de fútbol americano, Silloncast. “No me escuchaba nadie pero a nivel de currículo me pareció interesante. Podía presentarme en cualquier redacción y decir: ‘yo hago esto’”. Unos meses después le llamaron del diario AS para que se encargara de la sección de fútbol americano. Como no quería abandonar el pódcast, “insistió”, recalca Rodríguez, para que le dejaran seguir emitiendo. “No se opusieron pero tampoco les hacía mucha gracia”. Así empezó el pódcast Diario de As América.

PepeDiario no tiene ni publicidad ni patrocinios ni se emite en abierto. Solo lo escuchan sus suscriptores de pago: entre 1.300 y 1.400 personas que abonan mensualmente tres euros. “No puedes poner 12 euros al mes pero tampoco me daba la gana poner un euro, porque quería valorar mi trabajo. Si nadie va a pagar tres euros, un precio que es acorde a lo que uno puede gastarse en una chorradilla, pues dejo de hacerlo y ya está”. A finales de junio de 2019, PepeDiario superó los 240 programas.

Los nichos siguen funcionando

Días Extraños es un pódcast de misterio, historia y conspiraciones, y también es una forma de vida para Santiago Camacho, su director. “Días Extraños es mi trabajo a tiempo completo. Estoy dado de alta como autónomo, pago mis cotizaciones, mi IVA, mis cositas. Y me da para un sueldo digno, el sueldo medio de cualquier español”, explica. Su pódcast, con programas semanales de alrededor de dos horas de duración, es uno de los más escuchados de España: 700.000 escuchas al mes. Y no tiene patrocinadores ni publicidad dentro del programa.

“A mí me pagan mis productores, que son mis oyentes”, explica Camacho. “Esto me parece revolucionario porque así no dependo de anunciantes ni de patrocinadores que puedan determinar, influir, o por usar una palabra más gruesa, presionar, para hacer un determinado contenido. Los oyentes son los que mantienen este tinglado en pie. Ellos reciben el producto que quieren y yo mantengo la independencia que para mí es tan querida”, subraya.

Camacho vive de Días Extraños. Entre 2.000 y 3.000 suscriptores pagan mensualmente un mínimo de 1,49 euros, que es la cantidad más extendida, apunta Camacho. Del montante total hay que descontar los gastos y lo que se quedan Ivoox (5%) y Paypal, que son 30 céntimos de cada suscripción (lo que no es poco si tenemos en cuenta cuál es la suscripción habitual).

Rara es la semana en que Días Extraños no forme parte del top5 de pódcasts más escuchados según el ranking de Ivoox. Suelen acompañarle en estos puestos de honor programas como Nadie sabe nada, Cuarto Milenio (el sonido del programa de televisión), El Partidazo de COPE, La Rosa de los Vientos o La vida moderna, programas todos ellos de radios o televisiones comerciales.

Si volvemos al ranking de Ivoox y bajamos algunos puestos, alrededor del número 20 encontraremos el pódcast de historia militar Casus Belli. Al igual que Días Extraños, Casus Belli también publica con Ivoox de forma exclusiva. “A cambio nos dan una serie de ventajas, como cobrar algo por la publicidad o la promoción interna, que se nota bastante. El día que te ponen una publi, subes varios miles de escuchas”, explica su director, Dani CarAn.

Casus Belli tiene unas 225.000 escuchas al mes pero, al contrario que PepeDiario o Días Extraños, Dani CarAn no puede vivir de ello. Ni los ingresos generados por el mecenazgo ni lo que recibe por la publicidad son suficientes como para que CarAn pueda dejar su empleo en el sector de la distribución de libros.

La publicidad que no termina de llegar

Ivoox es la plataforma que más pasos ha dado para la monetización de pódcasts independientes. Además del patrocinio que ya ofrecen las redes de pódcasts, Ivoox tiene sus propios formatos publicitarios, como la cuña publicitaria automatizada. Independientemente de que el pódcast tenga acuerdos de patrocinio o anuncios nativos durante el programa, Ivoox emite una cuña publicitaria antes de que empiece, durante o al final, un ingreso que reparte con los pódcasts que forman parte de Originals, la selección de pódcasts que emiten en exclusiva para Ivoox (Casus Belli y Días Extraños forman parte de Originals). El autor del pódcast no elige qué publicidad aparece en esa cuña, sino que la decisión queda en manos del algoritmo de la plataforma y de la información que tiene del oyente gracias a las famosas cookies.

Este tipo de publicidad está orientada a las audiencias masivas, donde sus bajos CPM (Coste Por Mil escuchas; lo que pagan los anunciantes) pueden alcanzar sumas respetables solo si hablamos de unos cuantos centenares de miles de oyentes. CarAn, de Casus Belli, cuenta que su CPM está en torno a 1 o 2 euros, pero la cantidad que cobra finalmente oscila sensiblemente dependiendo del fill rate, que es el número de anuncios que efectivamente son emitidos, y que suele estar en torno al 50-60%. A este recorte hay que añadir un 20% que se queda Ivoox. Por lo que un pódcast como Casus Belli, con sus 225.000 escuchas al mes, podría generar entre 225 y 450 euros mensuales por este formato. Pero normalmente es mucho menos, aclara CarAn.

De momento, las cifras por esta clase de publicidad de amplio espectro no son esperanzadoras y las marcas no apuestan del todo por ellas, quizá porque piensan que las fórmulas masivas como el banner son tácticas no del todo eficientes por las que ya pagaron de más hace años.

Como ocurrió en la prensa digital, que pasó del banner (y del clickbait) a la publicidad nativa y al branded content, en el podcasting está ocurriendo algo parecido (saltándose el clickbait, por suerte): redes de pódcasts como Podium Pódcast o Cuonda ofrecen contenidos patrocinados y programas a la carta, que son mucho más atractivos para las marcas que colocar banners.

Sin embargo, el modelo de negocio de patrocinios y programas de encargo requiere de una infraestructura técnica que garantice la producción cuidada que puede esperar un anunciante importante, por no hablar de las labores comerciales. Esta solvencia técnica y la dedicación comercial pueden resultar un tanto inalcanzables para el podcaster que escribe y produce en su casa, y, en consecuencia, levantar unas barreras que podrían derivar en dos categorías muy diferentes de pódcasts atendiendo a sus fuentes de ingresos:

  • Una categoría de honor, compuesta por los programas de las redes de pódcasts que cuentan con sus anunciantes y que sí reciben ingresos suficientes para mantener al equipo humano y técnico que los produce (quizá no solo por los ingresos de ese programa en particular, pero sí en conjunto al sumar otros programas de la red).
  • Una categoría menor pero mucho más numerosa, compuesta por podcasters que escriben y locutan sus propios programas, que no ingresan cantidades importantes por publicidad (si es que las ingresan) y que recurren al micromecenazgo para conseguir ingresos (sin que conseguirlos signifique que sumen cantidades suficientes como para hacer del podcasting su forma de vida).

Se produzca o no esta división casi estamental del universo pódcast en España, y aunque las cifras de escuchas no sean todavía masivas, lo cierto es que el podcasting en nuestro país parece que avanza. Por lo menos, hace dos años era casi imposible leer artículos que dijeran que ya hay gente viviendo del podcasting en nuestro país.

Este artículo se publicó en la Revista Telos.

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