Podcasting en España: más de lo que oyentes y anunciantes esperan

Este artículo sobre el podcasting en España apareció antes (y más bonito) en la web de la revista Telos.

Planchar, levantar pesas, desplazarse en coche, cocinar, correr por la calle, nadar. Hay pocas actividades que no puedan acompañarse de un podcast. Estos programas de audio son perfectos para una sociedad que se lamenta de la falta de tiempo y donde la solución más popular es hacer varias cosas a la vez. Los podcasts permiten simultanear. Es lo que tiene el oído humano, que no demanda tanta atención como la vista o el tacto (pruebe a realizar cualquiera de las actividades de antes mientras ve un vídeo o toca la flauta)

Que los podcasts permitan simultanear podría ser la clave de que sean tan consumidos, especialmente en EE.UU., mucho menos en España. Pero esto mismo -ocupar los oídos y dejar libres los otros cuatro sentidos- lo lleva haciendo la radio desde hace casi un siglo. Luego debe de haber algo más que explique por qué uno de cada cuatro estadounidenses escucha podcast o por qué nuestro EGM ha empezado a incluirlos en sus datos de audiencia.

“Venimos de años en los que la radio en España por su crisis particular y la económica restringió mucho los formatos. Las parrillas de las grandes emisoras son prácticamente calcadas, por lo menos en las franjas más importantes”, explica Francisco Izuzquiza, locutor y productor de podcasts. Para Izuzquiza, la reducción de las plantillas de las redacciones ha provocado que se trabaje más rápido y que no haya margen para la experimentación. “El podcast ha permitido abrir esa puerta a la imaginación, al desarrollo, a la investigación de nuevos formatos”.

Porque los podcasts son voces y formatos distintos a los de la radio. Ficciones sonoras que se extienden hasta las 15 horas por temporada, y que pueden ser escuchadas en episodios de entre media y una hora completa, con actores de doblaje y una producción como de cine con los ojos cerrados.
Reportajes de varias horas de duración sobre casos de personas desaparecidas, asesinatos, fraudes… Magazines monográficos donde se juntan expertos y aficionados para desgranar libros, películas, cómics, videojuegos, batallas, misterios, leyendas. Hay programas que sobrepasan las cinco horas de conversación ininterrumpida.

¿Qué podcasts escuchamos en España?

¿Son estos nuevos formatos los más escuchados en España? Si nos atenemos al ranking de podcasts más populares de Ivoox, la plataforma de alojamiento de podcasts más importante en habla hispana, no. De los 25 podcasts más escuchados en la semana del 17 al 23 de septiembre, 16 fueron programas de radio generalista: matinales informativos, deportivos de madrugada, monográficos de misterios y magazines de humor.

En 2017, desde iTunes publicaron que:

“Herrera en COPE” ha sido el podcast más descargado del año. Los podcasts de noticias, política y actualidad se confirman como un género muy popular. Y también los deportivos, como “El Partidazo de la COPE”, “El Transistor” o “El Larguero”. Este año destacan especialmente podcasts en clave de humor: “Nadie Sabe Nada”, “Oh My LOL”, “La Competencia” o “La Cámara de los Balones” están entre los más escuchados.

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Todos los programas señalados en el párrafo anterior son de radio generalista. Aquí cabría preguntarse si un programa que emite una radio comercial, y que sube a su web para que sea escuchado online o descargado, puede llamarse podcast o va en contra de lo que debería ser un podcast: tema de nicho, formato poco usual, protagonistas no necesariamente del mundo radiofónico.

Según el EGM, en España hay 1.286.000 oyentes de podcasts al mes. Son datos de la 1ª ola de 2018. ¿Son datos fiables? Hay debate. En este artículo de Días de vino y podcasts, varios expertos opinan sobre la cuestión (y generalmente opinan que es pronto para opinar)

Pero el EGM no es el único que intenta calcular el número de oyentes de podcasts. Según el informe Digital News Report 2018, que publicó la Universidad de Navarra, el porcentaje de usuarios de noticias en Internet que escucharon un podcast en el último mes fue del 40%. Más alto que el de EE.UU. (33%) o Reino Unido (18%), países donde los podcasts están mucho más asentados que aquí. Es un dato bastante sorprendente. Y puede serlo más todavía.

Hablemos de porcentajes. Por orden:

  1. Conservemos en la cabeza el de la Universidad de Navarra (el 40% de las personas que consumen información escucharon un podcast en el último mes).
  2. Saquemos el porcentaje de la población que corresponde a las 1.286.000 personas que escucharon un podcast en el último mes según el EGM.
  3. Pasemos por alto, por favor, que ambas poblaciones estadísticas no son exactamente las mismas.
  4. No volvamos al punto 2 buscando ese porcentaje del EGM al que aludíamos. Me lo guardé a propósito para el punto siguiente.
  5. Comparemos: la Universidad de Navarra dice que el 40% de los consumidores de información escucharon un podcast el último mes, mientras que para el EGM el porcentaje de personas que escucharon podcasts el último mes es un 1,1%.
  6. Repitamos: 40% vs. 1,1%.
  7. Concluyamos que 1) no sabemos exactamente cuánta gente escucha podcasts en España y 2) hay un lío importante en cuanto a qué entendemos por podcast (¿son podcasts los programas de las radios comerciales que se suben en formato MP3 a la red?).

¿Se puede ganar dinero con el podcasting?

Se puede, otra cosa es que sea fácil. En el podcasting en español son muy, muy escasos los podcasters que ingresan dinero suficiente como para que lo digan públicamente. Sí es más sencillo encontrar podcasts que cuenten con apoyos comerciales sostenidos, aunque tampoco son numerosos. Algunos ejemplos son Todopoderosos y Onda Marciana, patrocinados por la Fundación Telefónica (editora de Telos) o la colección de Podium podcast dedicada a los niños patrocinada por Fisher-Price.

“Ahora mismo no hay un camino de rentabilización claro, una industria asentada que permita decir a los creadores de contenido ‘esto se monetiza así y así’, como paso con YouTube, con los blogs o con las redes sociales”, explica Izuzquiza. “Todavía no ha llegado, pero llegará”.

Las ventajas que ofrecen los podcasts a los anunciantes apuntan a su precisión y a su alto grado de impacto en el oyente. Los podcasts se dirigen a un público objetivo concreto, lo que permite segmentar a un nivel de detalle al que no llega la radio, generalmente enfocada al amplio espectro. También está la naturaleza íntima del podcast: “Cuando escuchas a un podcaster, le escuchas con auriculares la mayoría de las veces. No es que te hable al oído, sino que te habla dentro del oído, directo al cerebro. No hay forma de hacer, salvo que pase un tren o una moto a tu lado, que ese mensaje no te impacte de lleno”, explica Izuzquiza.

Pese a las ventajas, la relación entre las marcas y el podcasting es complicada, más aún si tenemos en cuenta que los datos de audiencias siguen sin ser del todo fiables. Un artículo de El País ya relacionaba la falta de datos oficiales de oyentes de podcasts con el poco entusiasmo de los anunciantes a aparecer en ellos.

Pero sí existen algunas colaboraciones entre podcasts y anunciantes. Hay algunos patrocinios, las menciones del tipo “La marca X ofrece este podcast” (más como experimento que como colaboración habitual) y existen también los anuncios previos a la reproducción del podcast, la versión adaptada de los anuncios de YouTube que se reproducen antes del vídeo que se quiere ver. Su uso en España no es mayoritario y sólo Ivoox lleva un tiempo utilizándolo.

Otra opción comercial con la que se experimenta es introducir la marca en el programa, pero no como un anuncio sino como una especie de product placement sonoro: que lo que se anuncia participe de alguna forma en el podcast. Un ejemplo es Mini y el podcast Negra y criminal, de Podium podcast. La inserción de la marca se da al principio (primeros dos minutos) y, aunque se nota el esfuerzo por limar el camino hasta su aparición, el nombre del coche aparece de forma tan abrupta que lo siguiente que piensas es ¿Ha dicho Mini? La técnica está todavía en pruebas pero parece claro que el product placement en podcasts no va a ser tan sencillo como colar un brik de leche de marca en el desayuno de Los Serrano.

De momento, vivir del podcasting en España es complicado: ni los anunciantes se pelean por patrocinar programas ni tampoco son legión los usuarios que los escuchan (no hablemos ya de los que quieren pagar a los autores de sus podcasts favoritos; el podcasting en España crece en el mismo contexto del todo gratis al que contribuyeron los periódicos hace más de 10 años).

“Este mundillo simplemente lo que hará es seguir creciendo sostenidamente, aunque si es verdad que vendría bien un ejemplo claro que rompiera barreras, como fue Serial en EE.UU.”, explica Izuzquiza. “El podcasting en España ira creciendo poco a poco y algún día nos daremos cuenta de que es una realidad incluso sostenible económicamente para mucha gente.”

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