Agencias de medios, entre anunciantes y consumidores

Publicidad-agencias-de-medios-20-Minutos-Lluis F. Sanz
Portada del suplemento Publicidad, de 20 Minutos. El autor de la ilustración es Lluis F. Sanz.

Este artículo sobre agencias de medios apareció en una versión mejorada en el suplemento especial sobre publicidad de 20 Minutos.

Sobremesa de un jueves. La televisión está encendida y se suceden los anuncios de lavavajillas que dejan los vasos como nuevos, desatascadores para casos imposibles y hornos que se limpian solos provocando un infierno controlado en su interior. Todos los días ocurre algo parecido, de lunes a viernes. Cambian las marcas pero no el tipo de productos. ¿Casualidad?

Los anunciantes, que es el término genérico para referirse a cualquier marca que se anuncia en televisión, radio, prensa, Internet, vallas…, quieren que su producto llegue a la mayor cantidad de personas posible. Pero no vale todo tipo de persona: se buscan compradores en potencia. Aquí entran en juego los medios de comunicación, que conocen bien a sus espectadores, oyentes y lectores, y que pueden afirmar, sin apenas margen de error, que a sus consumidores les atraen más unos productos que otros, que hay unos servicios y productos por los que pagarían más fácilmente que por otros. Tenemos productos y personas que podrían comprar esos productos, pero ¿quién se encarga de conectarlos?

Las agencias de medios actúan como intermediarios entre los anunciantes y los espacios publicitarios. Según InfoAdex, empresa que mide la inversión publicitaria en España, los medios de comunicación reúnen más del 92% de la inversión en publicidad convencional; el 8% restante pertenece a la publicidad que aparece en exterior (vallas publicitarias, marquesinas, quioscos, lonas…) y en el cine.

Como intermediarios, las agencias de medios escogen qué espacios publicitarios son los más adecuados para hacer llegar el producto o servicio de los anunciantes a las personas que podrían estar interesadas, lo que en el argot se denomina público objetivo o target. Se trata de aumentar las posibilidades de acertar: colocar un anuncio de un juguete entre dos programas infantiles en televisión tendrá más posibilidades de conectar con el target, en este caso un niño que pedirá el regalo a sus padres, que si se publica un anuncio de ese juguete entre los resultados de los partidos de baloncesto en un diario deportivo. En este caso el target podría estar entre los lectores de prensa deportiva, pero hay más posibilidades de que sea un espectador de programas infantiles.

Según InfoAdex, los nueve primeros meses del pasado 2015 la publicidad convencional movió 2.673 millones de euros, un 6,4% más que en el mismo periodo del año anterior. La televisión volvió a ser el medio líder, con el 50,1% de la inversión, seguido de lejos por los diarios (15,7%), Internet (11,3%) y la radio (9,3%). Dejando de lado el cambio de criterio en las mediciones de publicidad del cine, que explica en parte el incremento del 51,8% de la inversión en el último año, destaca el aumento del 11,3% en la inversión en Internet, mayor incluso que el de la televisión, con el 8% de ganancia entre 2014 y 2015.

Internet, el medio más complejo para las agencias de medios

Si los anuncios en radio y en televisión se pagan por segundos y franja horaria, y en prensa, por extensión y sección, en Internet las opciones son más complejas. Ya sean banners, los recuadros publicitarios que rodean las páginas web, o intersticiales, los molestos anuncios que asaltan la pantalla, el anunciante tiene, como mínimo, tres opciones para pagar por su anuncio: 1) pagar por la cantidad de veces que sale su anuncio en pantalla (impresiones), que depende del número de usuarios que lo ven (CPM, Coste Por Mil impresiones); 2) puede pagar por el número de usuarios que hacen clic (CPC, Coste por Clic); o 3) por el número de usuarios que finalmente compran ese producto atraídos por el banner (CPA, Coste Por Acción).