La política pasivo-agresiva de los medios españoles contra los adblockers

Una versión distinta de este artículo sobre adblockers apareció en el número 42 de la revista Periodistas, que puede consultarse aquí o descargarse desde aquí.

Este año que acaba ha supuesto el primer capítulo de la batalla de la prensa española contra los adblockers. Ni PRISA ni Unidad Editorial ni ABC han adelantado qué van a hacer sobre esto, pero sí lo han hecho otras cabeceras. Los digitales de Vocento ya bloquean el acceso a los usuarios que utilicen adblockers, y lo mismo hacen los diarios de Ecoprensa, matriz de El Economista. Entre quienes no reaccionan ante los lectores con adblockers y quienes los bloquean, se encuentran los medios que recuerdan que la publicidad está ahí por algo, y que es necesaria para ellos –los medios–. En este caso se encuentran eldiario.es o la plataforma de podcasts Ivoox. ¿Son los adblockers un problema? ¿Una solución? ¿Una consecuencia?

Mientras que en 2015 los adblockers –complementos que permiten a los navegadores visualizar webs sin anuncios– eran un tema menor entre los jefes de marketing de las redacciones y los anunciantes en España, en EE UU y Reino Unido algunas cabeceras ya interpelaban directamente a los lectores que llegaban a sus webs con el escudo antianuncios levantado. Hoy –finales de 2016–, un año después de que The New York Times o The Guardian empezaran a sugerir a sus lectores que desactivaran los bloqueadores, en España ya hemos empezado a hablar de adblockers.

Según el primer estudio sobre adblockers realizado desde España, publicado por IAB Spain y presentado en marzo de este año, el 26% de los internautas españoles –2.074 personas como muestra– usa adblockers. Es una cifra considerable si tenemos en cuenta que sólo el 50% de los usuarios de Internet conoce este tipo de programas. También es destacable que la mitad de sus usuarios lo usa desde hace menos de dos años. Es decir, aunque sólo la mitad de los internautas españoles sabe lo que es un bloqueador de anuncios, un cuarto del total los usa, y la mitad de sus usuarios lo hace desde hace menos de dos años. Cualquier escuela de negocios citaría estos datos como caso de éxito sobresaliente de penetración de un producto.

Conocidos estos datos de uso de bloqueadores, los medios han visto el peligro –en forma de preguntas inquisitoriales de sus anunciantes– y han optado por dos posturas para abordar el problema: o bloquear a los usuarios que usen bloqueadores y no dejarles navegar hasta que los desactiven; o sugerirles que los desactiven pero permitirles la navegación aunque no lo hagan. Según Esther Alonso, directora de marketing y desarrollo de eldiario.es, «lo que tratamos de hacer es educar a nuestros usuarios, pues en nuestro caso hay una alternativa sencilla para navegar sin ver publicidad, que es la suscripción. No nos gusta la guerra continua entre las páginas y los adblockers. Preferimos informar al lector desde la transparencia». El Economista o las cabeceras online del grupo Vocento, salvo ABC, defienden la postura contraria, el bloqueo de los usuarios. Ninguno de estos medios ha querido hacer un comentario sobre su postura.

En Alemania se encuentra Eyeo, la compañía propietaria de Adblock Plus, el adblocker más extendido del mundo, con cerca de 100 millones de usuarios activos al mes. Manuel Caballero, director de proyecto en Adblock Plus/Eyeo, explica por qué las descargas de este complemento para navegadores aumentan un 40% cada año: «Es por la evolución de la publicidad. En lugar de evolucionar hacia un modelo más sostenible, ha ido evolucionando hacia un modelo cortoplacista que quiere maximizar los beneficios a costa de los usuarios. Son formatos cada vez más intrusivos».

Según el informe de IAB, los usuarios de adblockers empezaron a utilizarlos para esquivar una publicidad que consideraban molesta, intrusiva y/o excesiva. Hay muchos ejemplos de esta clase de anuncios en los principales medios españoles: anuncios que se abren sorprendentemente y dificultan la navegación, vídeos que se reproducen solos a los lados del texto −sonido incluido− o vídeos que emergen de entre los párrafos y desplazan el texto hacia abajo.

«Me gustaría pensar que la batalla entre medios y adblockers se solucionará con una publicidad menos intrusiva», explica Alonso, directora de marketing y desarrollo de eldiario.es. «La publicidad no es un mal en sí misma, va a seguir ahí, pero creo que hay que innovar. Los medios tienen que trabajar con los anunciantes y pensar en otras fórmulas menos intrusivas, en unos formatos que no estamos viendo hoy. Como el contenido patrocinado».

El contenido patrocinado, branded content o publicidad nativa, tres fórmulas para referirse a artículos pagados por empresas que pueden ser más o menos publicitarios, y que no todos los medios identifican como publicidad, ya se anuncia como la próxima fuente de ingresos para los medios. Una forma distinta de hablar de una marca o de un producto que resulta menos molesta para los lectores que la publicidad actual, según afirman los expertos. Por ejemplo, un detergente puede anunciarse con el típico vídeo que destaque sus cualidades limpiadoras (y que se reproduce en medio del texto que estás leyendo), o puede anunciarse a través de un texto divertido con trucos de limpieza para hacer frente a manchas difíciles. A diferencia del vídeo, el texto patrocinado ofrece un valor añadido para el lector en forma de consejos útiles que pueden ayudarle a disimular la mancha de chocolate de la camisa. Ambas piezas son anuncios que buscan vender más detergente, pero es fácil adivinar cuál de los dos resulta menos molesto para los lectores.

 

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